Das Metaverse – zwischen Touchpoint-Tiki-Taka und echten Chancen

Das Metaverse wird als zukünftiger Online-Marktplatz gehypt, Big Player positionieren sich bereits mit Marken und Produkten. Doch welche Möglichkeiten bietet das neue digitale Universum dem deutschen Handel? Dr. Ralf Deckers, Bereichsleiter Customer Insights bei der IFH Köln GmbH, holt den Hype zurück in die Händler-Realität.

23.05.2022 Julia-Marie Schüßler 0 Kommentare 3 Likes
Dr. Ralf Deckers, Bereichsleiter Customer Insights bei IFH Köln GmbH.

Dr. Ralf Deckers, Bereichsleiter Customer Insights bei IFH Köln GmbH. Foto: IFH Köln

Welches Potenzial bietet das Metaverse für Händler?

Seien wir ehrlich: Zum jetzigen Zeitpunkt können auch wir nur vermuten, wo es in den nächsten Jahren hingeht. Sicher, es gibt Studien, die Metaverse-Potenziale für die nächsten 10 Jahre ausweisen. Ganz überwiegend für den B2C-Bereich. Ich will da keinem zu nahe treten, aber wirklich valide ist das nicht. Um das Metaverse aufzubauen, bedarf es der richtigen Technologie, aber eben auch der Nutzungsbereitschaft.

Und daran hapert es. Das krumme Holz der Humanität steht meist im Weg. Die Menschen machen oft nicht, was sie der reinen Marketing-Lehre nach tun sollten. Alles steht und fällt mit dem Nutzungsverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten. Ich will das Metaverse nicht kaputtreden, bevor es überhaupt richtig losgegangen ist. Aber ich sehe keinen Komplett-Umzug ins Meta-Universum. Dazu fehlt es an der breiten Nutzerbasis. Auch mittelfristig.

Wir haben gerade eine Studie zur Gen Z (16- bis 26-Jährige) durchgeführt. Digitale Welten spielen beim Einkauf eine prominente Rolle. Das war zu erwarten. Aber der stationäre Handel ist trotzdem wichtiger. Zwar knapp, aber immerhin. Es wird beim Metaverse daher eher auf eine virtuelle Welt hinauslaufen – mit viel Social-Aktivität, mit Events und Modenschauen, Marken-Inszenierungen und Produkt-Welten. Die wird anlassbezogen, sporadisch aufgesucht, vielleicht auch rund um die Uhr im Augenwinkel beobachtet.

Wie sehen Sie zukünftig das Verhältnis von Metaverse, Online-Handel und stationärem Handel?

Das Metaverse wird nicht das neue Parallel-Universum sein, das etablierte Alltagswelten – seien sie stationär oder digital – einfach hinter sich lässt und verdrängt. Metaverse ist nicht das zukünftige „New Normal“. Man sollte bescheidener ansetzen.

Aus meiner Sicht ist das Metaverse zunächst einmal ein weiterer Touchpoint hin zu den Kundinnen und Kunden. Nicht mehr, nicht weniger. Aber ein Touchpoint mit dem Versprechen auf mehr. Mehr Zugänglichkeit. Mehr Erlebnis. Mehr Virtualität. Darin liegt seine potenzielle Wucht. Damit die Wucht sich entfalten kann, ist Professionalität im Metaverse gefordert, aber auch gekonntes Touchpoint-Tiki-Taka. Hier kommt der Omnichannel-Ansatz auf ein neues Level.

Wie kann man als Händler im Metaverse punkten?

Zunächst, indem man sich als wahre Omnichannel-Fachkraft erweist. Dann, indem man dem Metaverse-Besuchenden und seinem Avatar die virtuellen Träume und Wünsche erfüllt. Hier geht nichts über ein Gespräch mit der Zielgruppe.

Wir als Marktforscher empfehlen natürlich die Marktforschung. Sehen Sie es uns nach: Wir glauben an den Nutzen der richtigen Fragestellung. Die offenbart nämlich den Metaverse-Wunschzettel. Oben an steht der Wunsch nach Vernetzung und nach Erlebnissen, auch danach, seinen Avatar schick einzukleiden und behagliche, virtuelle Wohnwelten zu gestalten.

Einige Hersteller wie Adidas oder Nike oder Luxusmarken wie Gucci oder Louis Vuitton versuchen sich als Metaverse-Pioniere zu positionieren. Man kündigt lautstark eine Metaverse-Präsenz an und signalisiert damit, seiner Branche voraus und auf Augenhöhe mit der letzten Trend-Entwicklung zu sein. Hier kann auch der Handel punkten. Aber nicht nach Standard-Rezept. Das ist Branchen- und Marken-spezifisch durch zu deklinieren.

Sollten sich Händler jetzt schon mit dem Metaverse befassen? Könnte ein zu später Einstieg negative Konsequenzen haben?

Damit befassen auf jeden Fall. Der Handel wird kontinuierlich mit digitalen Trends und Entwicklungen konfrontiert, die Customer Journey der Kundinnen und Kunden verändert sich, neue Tools kommen auf. Da darf der Handel nicht wegschauen. Das sehen wir aktuell in der Krise: Wer Digitalisierung zu lange ignoriert hat, der taumelt jetzt. Wichtig ist, offen und chancenorientiert ranzugehen.

Also: Es macht keinen Sinn, sein Gesichtsfeld zu vernageln und einfach zu behaupten, das will sowieso keiner. Aber es macht ebenso wenig Sinn, euphorisiert dem Trend hinterherzulaufen und einfach anzunehmen, im Metaverse liege das Gold auf der Straße. Übrigens: Auch dann nicht, wenn alle Digital-Expertinnen- und Experten davon schwärmen und große Potenziale an die Wand malen. Es gilt: Das Phänomen zu verstehen, die Entwicklung abzupassen und dann reinzugehen. Den richtigen Zeitpunkt dafür gibt es nicht. Die ganze Entwicklung ist ja noch offen.

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