Der Post-Covid-Konsument kauft Gesundheit

Der Post-Covid-Konsument möchte nicht einkaufen. Gestiegene Unsicherheiten, Preise und eine zunehmende Inflation verderben weltweit die Kauflaune. Der einzige Lichtblick im Nonfood-Handel: Wearables. Inwiefern Gesundheit- und Wellness-Themen den Post-Covid-Konsumenten beschäftigen erklärt der GfK-Bericht „State of Consumer Technology & Durables“.

16.06.2022 Julia-Marie Schüßler 0 Kommentare 2 Likes
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Eine Frau shoppt in einem Einkaufszentrum. Foto: freestocks – unsplash.com

Die Corona-Pandemie hat den Nonfood-Sektor verändert: das Leben der Beschäftigten und Kunden, die Arbeit an sich und das Kaufverhalten der Konsumenten. Prioritäten und Bedürfnisse haben sich verschoben, ebenso wie Werte und die allgemeine Kaufstimmung. Mit dem Ende der meisten Corona-Beschränkungen wuchs die Hoffnung, die Hoffnung auf einen Prae-Covid-Konsumenten. Der Ukraine-Krieg hat diese zerschmettert, Unsicherheiten aufgrund steigender Inflation plus Preise bestimmen Kaufverhalten und -stimmung.

Der Post-Covid-Konsument bleibt. Der GfK-Bericht „State of Consumer Technology & Durables“ gibt Aufschluss über das weltweit veränderte Konsumverhalten und zeigt, was diese neue oder seit zwei Jahren bekannte Art des Konsumenten für Entscheider in Unternehmen bedeutet. Der Report ist eine globale Momentaufnahme der Technologie- und Konsumgüterindustrie und stützt sich auf Daten aus gfknewron sowie auf das Wissen erfahrener GfK-Experten und -Datenanalysten.

Die Welt kauft Gesundheit

Über allem steht die geringe Zuversicht, dass sich die wirtschaftliche Lage in den nächsten zwölf Monaten verbessert. Denn sie trübt die Kauflust. Wer will schon sein Geld ausgeben, wenn er nächsten Monat vielleicht seine Rechnungen nicht mehr bezahlen kann. Und so wird gespart. Waren 2019 – also vor Pandemie-Beginn – noch 41 Prozent der Verbraucher weltweit zuversichtlich, waren es 2021 nur noch 34 Prozent. Im April 2022 – nach Beginn des Ukraine-Krieges – machten sich 50 Prozent der Deutschen Sorgen um ihre wirtschaftliche Zukunft, jeder Fünfte war besorgt über die Sicherheit seines Arbeitsplatzes. Der Ukraine-Krieg ist nicht beendet und bleibt somit ein nicht kontrollierbarer Einfluss auf Konsumenten-Stimmung- und Verhalten.

Während Unsicherheiten zunehmen und die Kaufstimmung leidet, gewinnen Gesundheits- und Wellness-Themen an Bedeutung. Das ist auch kein Wunder. Denn: Das Weltgeschehen kann man zwar nicht beeinflussen, dafür aber das eigene Wohlergehen. Hier kann man kontrollieren und tracken. So war es 2021 zwei Drittel der Verbraucher weltweit sehr wichtig, körperlich und geistig fit zu bleiben. Die absoluten Produkt-Gewinner waren deshalb Wearables, die gesundheitsrelevanten Daten tracken – gemeint sind hier etwa die Schrittzahl, Schlafqualität oder verbrannte Kalorien. 2021 stieg der Umsatz bei Fitnessarmbändern, Smartwatches und Co. um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, in Deutschland nahm der Umsatz sogar um 21 Prozent zu. Und dieser Trend bleibt – zumindest in good old Germany: Bis April 2022 wurden fünf Prozent mehr Wearables im Vergleich zum Vorjahr verkauft, der Umsatz stieg um weitere 17 Prozent. In anderen westeuropäischen Ländern nahm der Umsatz nur noch um drei Prozent zu.

Wie berechnet man das unberechenbare Kaufverhalten?

Krisen führen zu extrem individuellen Auswirkungen auf den einzelnen Konsumenten, sie können weder verallgemeinert noch genau berechnet werden. Deshalb müssen Entscheider in Unternehmen umdenken: „Die erfolgreiche Segmentierung von gestern gilt heute nicht mehr – und morgen kommt die nächste Krise und stellt wieder alles auf den Kopf. Die notwendige Anpassung des Targetings ist in der Marketing-Praxis jedoch häufig nur mit einem großen Kosten- und Zeitaufwand möglich. Deswegen ist es in volatilen Zeiten wichtiger denn je, Segmentierung neu zu denken. Segmentierung dient nicht nur dazu, Unterschiede zwischen Zielgruppen zu finden, sondern auch Gemeinsamkeiten. Diese Gemeinsamkeiten bilden die Grundlage für langfristiges Brand Building und machen das Targeting langlebiger und robuster gegen externe Schocks“, sagt Robert Wucher, Experte für Marketing und Consumer Intelligence bei GfK. „Der GfK Growth Architect stellt den klassischen Segmentierungsansatz auf den Kopf und hilft Entscheidern dabei, neben Unterschieden auch Gemeinsamkeiten für ein langfristiges Unternehmenswachstum im Gesamtmarkt zu finden.“ Kundenbindung ist also das A und O für den Umgang mit dem Post-Covid-Konsumenten.

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