Green·wash·ing

Unter Greenwashing versteht man die gezielte Hervorhebung umweltfreundlicher Maßnahmen von Unternehmen, ohne selbigen im operativen Geschäft und über alle Geschäftsbereiche hinweg einen dauerhaften Platz eingeräumt zu haben. Oft liegt die Annahme nahe, dass Unternehmen mit derlei Einzelprojekten die Klimaschädlichkeit ihres Kerngeschäfts übertünchen oder zumindest davon ablenken wollen.

Große Erwartungen an die Nonfood-Branche

Der Klimawandel ist ein Phänomen, das die Erde seit Beginn ihrer Existenz begleitet. Bereits im Mittelalter hatten die Menschen mit großen Klimaschwankungen zu kämpfen. Seit der Industrialisierung jedoch beschleunigen Ausstöße und Abfälle des modernen Lebens diesen Zyklus. Die Geschwindigkeit droht mittlerweile unsere Anpassungsfähigkeit zu überholen. Gut ist es daher, dass der Umweltschutz nun endlich seinen Weg ins Bewusstsein der breiten Bevölkerung findet.

Die Nonfood-Branche gehört zu den Wirtschaftsbereichen, an die der Verbraucher aktuell die größten Ansprüche in Sachen Klimaschutz stellt. Die Nachfrage nach Produkten, die Klimaneutralität und Nachhaltigkeit versprechen, wächst rasant. Mangels des nötigen Verständnisses für Sourcing, Transport und Produktionsprozesse und unter starker medialer Hervorhebung der Rolle der Käuferschaft im Klimaschutz hat sich bei vielen Verbrauchern die Erwartung gefestigt, alle Produkte in nachhaltiger Form und zu erschwinglichen Preisen angeboten zu bekommen. Vor diesem Hintergrund ist verständlich, dass eine steigende Anzahl von Anbietern diese Aspekte nun in ihrem Marketing anpreisen.

Druck führt zu Greenwashing

Die Vernetzung der Verbraucher und die Verfügbarkeit von Apps, mit denen sich Produkte direkt im Laden auf gesundheits- oder klimaschädliche Inhaltsstoffe, teilweise sogar menschenrechtsverletzende Produktionsschritte prüfen lassen, haben indes die Transparenz für den Käufer stark erhöht.

Es verwundert daher nicht, dass bereits verschiedenste Unternehmen des Greenwashings bezichtigt wurden – viele davon zu Recht. Ohne über die Intentionen zu urteilen, müssen Hersteller und Händler sich jedoch fragen dürfen: Wie können wir die Erwartungen unserer Konsumenten befriedigen, ohne unser Geschäft durch radikale Umstellungen zu gefährden?

Wie können Hersteller vermeiden, des Greenwashings beschuldigt zu werden?

Als Beispiel ziehen wir die beliebte Süßware „kinder Joy“ der weltbekannten Marke „Ferrero“ heran. Verbraucher mag es irritiert haben, in dem sehr plastikhaltigen Produkt seit Anfang 2021 nicht mehr den gewohnten Plastiklöffel zu finden. Dieser wird nun aus Papier gefertigt. Der Papierlöffel kann nicht nur in der Herstellung mit Nachhaltigkeitsnachweisen punkten, er wurde zudem durch externe Prüfinstitute als sicher und recycelbar eingestuft.

Ferrero prognostiziert damit eine Verringerung des Plastikabfalls um mehr als 1.500 Tonnen pro Jahr. Die Motivation zur Entwicklung wie auch letztere selbst werden auf einer eigenen Nachhaltigkeitsseite dargestellt und regelmäßig aktualisiert. Interessierte haben somit immer einen aktuellen Stand der Bestrebungen hin zu mehr Nachhaltigkeit und können sich ein Bild der Aufwände machen. Hinter der Einsparung der knappen Hälfte an CO2-Emissionen für den kinder-Joy-Löffel stecken beachtliche Anstrengungen, die Verbrauchern durch detaillierte Information begreiflich gemacht werden können.

Bewusstsein schaffen

Es muss gleichwohl nicht für jedes Unternehmen die eigene, kostenintensive F&E-Abteilung sein. Wichtig ist vielmehr, den ersten Schritt zu definieren, umzusetzen und das Ergebnis für das Produkt oder die Marke zu nutzen. Im eigenen Unternehmen ein Bewusstsein zu schaffen, kann eine Dynamik initiieren, die nicht nur der Verbraucherwahrnehmung zugutekommt. Es kann außerdem ein breites Verständnis dafür schaffen, dass grundlegende Veränderungen Zeit und Engagement brauchen sowie die Ambition, realistische Ziele zu setzen und diese zu erreichen.

Vor dem Hintergrund der zahlreichen Skandale um zu hoch gegriffene Klimaschutzziele und Greenwashing werden die Verbraucher ehrliche und transparente Kommunikation schätzen.