OBI sagt „Tschüss“ zum Prospekt – ist das sinnvoll?

OBI sagt „Tschüss“ zum Prospekt. Am Mittwoch landete das letzte zentralgesteuerte OBI-Prospekt in den Briefkästen deutscher und österreichischer Konsumenten, ab August soll laut OBI-Pressemitteilung der Handzettel auch in weiteren europäischen Ländern in den Ruhestand gehen. Ersatz soll zukünftig die heyOBI App sein. OBI informiert umfänglich über diesen endgültigen Abschied, alle Kanäle wie Print-Anzeige, Radio, online und POS werden genutzt. Dadurch soll erreicht werden, dass jeder Kunde darüber in Kenntnis gesetzt wird.

Kunden nutzen das Prospekt weiterhin

Denn Fakt ist: Das Prospekt wird auch heute noch von einigen Kunden gelesen. Hierzu betrachten wir zunächst die Kurzstudie „Die Bedeutung des Prospekts 2022“ von IFH MEDIA ANALYTICS, die Zahlen entstammen aus der Großstudie „It’s a Match! Kanäle der Angebotskommunikation und ihr crossmediales Zusammenspiel“ von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central – auf diese gehen wir nachfolgend noch ein. Die Studie ist eine quantitative und repräsentative Online- Befragung von 3000 Konsumenten, in der Kurzstudie wurden zunächst ausschließlich Prospektnutzer betrachtet. Demnach lesen 90 Prozent zumindest gelegentlich ein Prospekt, für 74 Prozent ist das Prospekt wichtig für Angebote, 55 Prozent erleichtert das Prospekt die Einkaufsplanung und 53 Prozent nutzen das Prospekt zum Rumstöbern. Wichtig ist das Prospekt vor allem für Konsumenten ab 30. In den einzelnen Altersgruppen nutzen hier zwischen 19 Prozent (bei den 30 bis 39-Jährigen) und 24 Prozent (bei den 50 bis 59-Jährigen) der Befragten mindestens wöchentlich das Prospekt.

Und speziell über den Einkauf im Baumarkt gibt die Hauptstudie „It’s a Match! Kanäle der Angebotskommunikation und ihr crossmediales Zusammenspiel“ schließlich Aufschluss. Auch hier wurden 3000 Konsumenten online befragt, sie hatten 13 unterschiedliche Kanäle zur Auswahl. Jeder Befragte wurde dabei vorab einer der folgenden Branchen zugeordnet: „Lebensmittelhandel“, „Baumärkte“, „Elektrofachhändler“, „Nonfood-Discounter“, „Möbel und Einrichtungshäuser“. Die Ergebnisse: 47 Prozent der Befragten informierten sich vor dem letzten Kauf im Baumarkt über das Prospekt, bei 34 Prozent wurde durch das Prospekt beim Einkauf im Baumarkt die Warenkorbgröße beeinflusst. Im Vergleich dazu der Online-Auftritt, der auch Apps mit einbezieht: 46 Prozent der Befragten informierten sich vor dem letzten Baumarkt-Kauf über den Online-Auftritt, bei 13 Prozent wurde die Warenkorbgröße durch den Online-Auftritt beeinflusst.

heyOBI App ersetzt das Prospekt

Das Ergebnis der Studie insgesamt: Es gibt nicht nur einen oder zwei „Gewinnerkanäle“, stattdessen kommt es auf die individuelle Priorisierung und den passenden Mediamix an. Durchschnittlich nutzen Konsumenten zur Kaufvorbereitung 4,8 verschiedene Kanäle – aktiv und passiv. OBI schaltet nun einen ab, der laut benannter Studie aber noch stark genutzt wird. Die Gründe laut OBI: ein stark verändertes Konsum- und Informationsverhalten der Verbraucher plus eine zunehmende Papier-Knappheit. Und: „OBI ist heute mit Abstand die stärkste Marke im Segment – wir wollen unseren Vorsprung als erster Ansprechpartner für alle Fragen und Projekte rund um das eigene Zuhause weiter ausbauen. Und durch Formate wie ‚ MACH MAL MIT OBI‘ oder ‚ Create! by OBI‘ erreichen wir auf Social Media schon jetzt besser als jeder andere Wettbewerber in Deutschland eine junge Zielgruppe. Es geht uns künftig also nicht darum, Kunden mit Produkten und Rabatten einmalig zu uns in den Baumarkt zu locken. Stattdessen wollen wir mit unseren digitalen Angeboten Kunden nachhaltig begeistern, um sie mit heyOBI, unserer Vor-Ort-Beratung und umfassende Expertise dauerhaft an uns zu binden“, sagt Christian von Hegel, Managing Director Corporate Marketing bei OBI.

Der Prospekt-Ersatz heißt also „heyOBI App“. Sie soll die Basis einer „ganzheitlichen Kundenkommunikation“ werden. Der versprochene Mehrwert: Vernetzen mit Experten vor Ort, individuelle Sofortrabatte, Markt-Navigation, Inspirationen für DIY-Projekte, Vermittlung professioneller Handwerker etc. Drei Millionen Kunden sollen sich bereits in der heyOBI App registriert haben.

OBI bezeichnet die Fokussierung auf die App als „ganzheitlichen Ansatz“, obwohl hier streng genommen nur ein Kanal bespielt wird. Fraglich ist insbesondere, wie sich ältere Kunden verhalten, die vielleicht gar kein Smartphone besitzen oder eine App nicht bedienen können oder wollen. Werden sie zukünftig weniger einkaufen oder gar OBI meiden? OBIs Fokus scheint klar: eine jüngere Zielgruppe langfristig an sich binden. Ob das Konzept aufgeht, wird sich zeigen. liv.biz bleibt dran.