Preissteigerungen sind nicht überall notwendig!

Was ist in Zeiten von Preissteigerungen und Inflation ein „guter Preis“?

Ein guter Preis hat zwei Perspektiven. Aus der Verkäufersicht ist ein guter Preis in den meisten Fällen der „Sweet Spot“, der es erlaubt, das Optimum zwischen Umsatz und Ertrag zu erwirtschaften. Allein diese Betrachtungsweise wäre jedoch zu kurz gesprungen. In vielen Fällen kann ein guter Preis auch der sein, der es dem Händler erlaubt, gerade noch wirtschaftlich sinnvoll ein Maximum an „Aufsehen im Markt“ erzeugen zu können. Werbepreise haben fast immer das Ziel, möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren, die Traffic in den Online-Store oder Kunden in den Markt bringt. Dies kann opportun sein, wenn es der Händler im Anschluss schafft durch Upselling oder Cross Selling profitablen Umsatz zu generieren.

Die zweite Betrachtungsweise ist selbstverständlich die aus Kundensicht. Für ihn kann ein guter Preis der Preis sein, der ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet und sicherstellt, dass er vergleichbare Leistung nicht anderswo zu einem niedrigeren Preis erhalten würde. Ein guter Preis für den Kunden ist, wenn er Transparenz über den Markt besitzt und der Kunde mit einem guten Gefühl kauft. Oftmals fehlt es an dieser Transparenz, was entweder dazu führt, dass sich Kunden nicht entscheiden können zu kaufen oder dies mit einem unguten Gefühl tun. Aus diesem Grund sollten die Händler versuchen dem Kunden gegenüber diese Klarheit zu schaffen, beispielsweise durch eine klare Leistungsbeschreibung.

Ein guter Preis in Zeiten hoher Inflation sollte unbeeinflusst von opportunistischem Handeln sein, eine allgemeine Preissteigerung im Markt sollte somit nicht zur verdeckten Margenerhöhung genutzt werden. Denn nicht in jedem Bereich sind Preisanpassungen derzeit notwendig. Viele Händler haben ihre Lager noch voll und sind aktuell nicht gezwungen ihre Verkaufspreise anzuheben.

Was sind für Sie „unfaire Preise“?

In einem freien Wettbewerb ist „unfair“ vielleicht das falsche Wort. Unfaire Preise verbinde ich mit dem Ausnutzen einer Monopolstellung. Ich möchte lieber von „irreführenden“ Preisen sprechen.

Ich empfinde Preise als irreführend, wenn sie ein vermeintlich gutes Angebot suggerieren, unter Einbeziehung aller relevanten Leistungskomponenten im Endeffekt jedoch nicht halten, was sie versprechen. Wenn Sie erlauben, würde ich an dieser Stelle gerne den Reisemarkt als Beispiel anführen. In dieser Branche wird häufig mit sehr günstigen Preisen geworben. Bewerten die Kunden diese Preise mit den gelernten Leistungsversprechen, zum Beispiel Sitzplatzwahl im Flugzeug oder Stornierungsmöglichkeit im Hotel, Kreditkartenzahlung, etc., dann entsteht der Eindruck eines guten Preises. Irreführend ist der Preis, wenn dieses „Lockangebot“ durch das Hinzufügen der erwarteten Leistungskomponenten deutlich teurer wird.

Irreführend sind selbstverständlich auch Preise bei Produkten, zu denen es keine ausreichende Warenverfügbarkeit gibt. Bewerbungen dieser Art sind zwar rechtlich verboten, kommen aber immer wieder vor.

Welche Pricing-Tools gibt es, welche erachten Sie als vielversprechend?

Das Angebot an Pricing-Software würde ich ganz allgemein in zwei Kategorien aufteilen. Die erste Kategorie stellt reine „Rules Engines“ dar. Diese Software-Lösungen bieten eine höchst performante und somit schnelle Verarbeitung von Algorithmen. Die Algorithmen, auch Rules genannt, kann der Anwender selbst hinterlegen und sollten der Pricing-Strategie des Unternehmens entsprechen.

Die zweite Gruppe sind Softwarelösungen, die als eine Art Black-Box arbeiten, bei der durch künstliche Intelligenz (KI) der jeweilige Preis auf eine zuvor definierte Kennzahl iteriert wird. Diese Lösungen haben den Vorteil, dass der Anwender lediglich, die zu optimierende Kennzahl – beispielsweise Umsatz oder Marge – definieren muss. Solche Systeme sind nach einer kurzen Lernphase einsatzfähig und entwickeln sich durch maschinelles Lernen weiter.

Nachteilig kann jedoch die fehlende Herleitung sein, wie man zu dem jeweiligen Preis gekommen ist. Insbesondere, wenn die Verantwortlichen firmenintern in Erklärungsnot kommen, warum gerade dieser Preis „der Richtige“ ist. Bei Omni-Channel-Anbietern werden die VK-Preise sowohl in Onlineshops als auch in die lokalen Märkte auf die elektronischen Preisschilder geleitet. Bei der Einführung einer Pricing-Lösung sollte es daher oberste Prämisse sein, zu jeder Zeit für jeden Artikel eine Erklärung abgeben zu können, warum sich der Preis geändert hat. Nur so kann das Vertrauen unternehmensintern und gegenüber dem Kunden aufgebaut werden. Daher bedienen sich viele Händler heute immer noch der „Rules Engine“.

Eine sehr beliebte Nische stellen hybride Software-Lösungen dar, QuickLizard wäre hier als Beispiel zu nennen. Diese Software kann für einen schnellen operativen Einsatz mit dem Autopiloten – also der integrierten KI – betrieben werden und dann sukzessive durch eigene Regeln und Strategien, bis runter auf einzelne Artikel individualisiert werden.

In machen Fällen ist der schnelle Einsatz jedoch gar nicht ausschlaggebend und die Operationalisierung der Pricing-Software eine komplett andere. Unser Beratungsunternehmen Numerus Veritas hat diese Software beispielsweise bei einigen Kunden im ersten Schritt mit individuellen Logiken und Strategien aufgesetzt und diese nach Wochen oder Monaten durch die in der Software enthaltene Künstliche Intelligenz ersetzt. Dieser Schritt setzt Ressourcen im Einkauf beziehungsweise Category Management frei, die zum Beispiel für die Nachverhandlung von Einkaufspreisen genutzt werden können.

Wie stehen Sie zu digitalen Preisschildern?

Zurückkommend auf meinen ersten Punkt, dass Transparenz für einen „guten Preis“ ausschlaggebend ist, denke ich, dass immer mehr Händler auf elektronische Preisschilder umsteigen werden. Gegenüber den Kunden helfen sie indirekt, Vertrauen aufzubauen. Diese Art der Preisauszeichnung suggeriert, dass die Preise „up to date“ sind, auch wenn dies leider nicht immer zwingend der Fall ist.

Elektronische Preisschilder können problematisch sein, wenn untertägig Preise nach oben angepasst werden und der Kunde diese Veränderung live erlebt oder die Anpassung erst an der Kasse feststellt. Diesem Problem kann man aus dem Wege gehen, wenn stationär die Preisanpassungen zwar regelmäßig, jedoch außerhalb der Öffnungszeiten durchgeführt werden.

Was muss ein Nonfood-Händler tun, um mit seinen Preisen wettbewerbsfähig zu bleiben?

Damit ein Händler wettbewerbsfähig bleibt, müssen seine Preise marktgerecht sein – sich also abhängig vom Leistungsumfang in einem Rahmen befinden, in dem auch seine Marktteilnehmer agieren. Hierbei darf heute nicht mehr, so wie man es zu Beginn des Onlinehandels geglaubt hat, in zwei Welten unterschieden werden. Online und Offline bilden aus Kundenperspektive DEN Markt.

Da der „richtige“ Preis mit diesem Vorgehen fix gesetzt ist, bleibt als verbleibende Stellgröße für eine sinnvolle ökonomische Bilanz der Einkaufspreis. Wenn es der Markt also erfordert, dass ein Artikel im Preis reduziert werden muss, sollte die Konsequenz für den verantwortlichen Category Manager sein, den Einkaufspreis nachzuverhandeln oder anderweitig durch einen Sortimentsumbau für mehr Profitabilität zu sorgen.

Welche Herausforderungen sehen Sie bei der Einführung eines automatisierten Pricings?

Die größte Herausforderung bei der Automatisierung ist der empfundene Machtverlust der agierenden Personen. In der Regel sind dies Einkäufer oder Category Manager. Der VK-Preis war in der Vergangenheit immer eine beliebte Stellgröße, um den Umsatz anzuschieben oder die Margensituation zu verbessern. Diese Stellschraube wird damit aus der Hand gegeben.

Es ist jedoch anzumerken, dass, wann immer die operativen Einheiten diese Möglichkeit genutzt haben, um ihre taktischen Ziele zu erreichen, die von der Geschäftsführung formulierten strategischen Ziele zumindest temporär ignoriert oder sogar vollends ausgesetzt waren. Die konsequente Einhaltung dieser strategischen Zielvorgaben ist einer der Vorteile einer Pricing-Lösung. Die Automation der Preissetzung und die damit einhergehende Einhaltung einer vorgegebenen Pricing-Strategie benötigt grundsätzlich die Rückendeckung der Geschäftsführung.