Prospekt als Krisenhelfer
Der Ukraine-Krieg wirkt sich auch auf die Werbung von Unternehmen aus. Wieso das Prospekt eine wichtige Funktion für Konsumentinnen und Konsumenten übernimmt, hat uns Ingo Wienand, Geschäftsführer einer der maßgebenden inhabergeführten Full-Service-Mediaagenturen MEDIA CENTRAL in Deutschland, verraten.
Interview mit Ingo Wienand
Von Julia-Marie Schüßler
Ingo Wienand, zukünftiger CEO der Full-Service-Mediaagentur MEDIA Central. Foto: MEDIA Central/Rockstein Fotografie
Welche Art der Werbung ist bei Unternehmen gerade besonders gefragt? Brauchen wir das Prospekt noch?
Das Prospekt ist nach wie vor das Leitmedium des Handels und als Abverkaufsmedium ungeschlagen. Unsere gemeinsame Studie mit der IFH MEDIA ANALYTICS „Die Bedeutung des Prospekts 2022“, die am 06. April erscheint, hat das nun noch einmal deutlich unterstrichen.
Aber wir beobachten auch, dass sich die hybride Mediennutzung hoher Beliebtheit erfreut und sukzessive ansteigt. Wir empfehlen unseren Kunden daher einen ausgewogenen 360°-Ansatz in der Angebotskommunikation. Digitale Kanäle haben zwar noch nicht die Reichweite, die das Prospekt mit sich bringt, können aber an einigen Stellen sinnvoll unterstützend eingesetzt werden.
Wie sieht eine gut gelungene Werbung aus?
Das hängt maßgeblich von der Zielsetzung ab. Hierbei kann es zum Beispiel um Ziele wie Reichweite, Abverkauf, Drive-to-Store, Awareness oder Image gehen.
Möchte der Werbende den Abverkauf in den Vordergrund stellen, dann ist Angebotskommunikation in Form crossmedialer Werbeformen gut und richtig. Allerdings gilt es aus unserer Sicht, hierfür Medien zu verwenden, die lokal und dennoch zielgruppengerichtet ausgespielt werden können.
Liegt die Zielrichtung des Kunden eher in Richtung Awareness- und Imageförderung, kann sich dies medial durchaus auch anders widerspiegeln, zum Beispiel durch OoH, TV oder Video-Ads im Netz.
Worauf müssen Werbetreibende besonders achten?
Ein konvergenter Ansatz ist wichtiger denn je. Die hybride Mediennutzung steigt nicht zuletzt, weil Print und Digital unterschiedliche Konsumenten-Bedürfnisse befriedigen. Ein ausgewogenes Zusammenspiel aus Pull- und Push-Maßnahmen ist wichtig für die Reichweite, aber auch für die glaubwürdige Werbewirkung.
Wie funktioniert Werbung in Krisenzeiten? Ist sie ethisch vertretbar?
Krisenbedingt befinden wir uns gerade in einer Zeit, in der Konsumteninnen und Konsumenten sehr preissensitiv sind – Werbung, vor allem das Prospekt, hilft den Konsumentinnen und Konsumenten also, sich zu informieren und den Einkauf individuell passend zu gestalten.
Ethisch korrekt und verantwortungsvoll ausgerichtet sein sollte Werbung immer, nicht nur in Krisenzeiten. Dass sie aber gesellschaftlich von hohem Wert ist, hat gerade die Corona-Krise kürzlich gezeigt: Als Beispiel ist hier die Kampagne für die Impfung gegen das Coronavirus zu nennen, bei der namenhafte Brands ihren Slogan kurzerhand zugunsten der Sache geändert haben.
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