Prospekt-Einstellung aus Nachhaltigkeitsgründen?

liv.biz hat bereits berichtet: OBI und Rewe stellen den Prospekt ein. Der übergeordnete Grund: Nachhaltigkeit. Doch ist das die Wahrheit? Das hat uns die Pressesprecherin vom Bundesverband Druck und Medien e. V. (bvdm), Bettina Knape, im liv.biz-Interview verraten.

22.08.2022 Julia-Marie Schüßler 0 Kommentare 3 Likes
Digitale Kommunikation ist nicht per se nachhaltiger als der Handzettel.

Digitale Kommunikation ist nicht per se nachhaltiger als der Handzettel. Foto: bank phrom – unsplash.com

Wie wichtig ist der Prospekt für den deutschen Einzelhandel?

Für den Lebensmitteleinzelhandel, Möbelgeschäfte, Elektronikmärkte, die Mehrzahl der Baumärkte und viele andere Sektoren ist der Prospekt das Marketinginstrument Nummer 1. Die repräsentative Civey-Umfrage unter Händlern im August 2021 hat ergeben: „72 Prozent der Werbenden sagen, dass es ohne Werbe- und Informationspost im Briefkasten nicht geht. Die meisten Befragten würden deshalb nicht auf digitale Alternativen umsteigen.“

Die jüngste Umfrage der Lebensmittelzeitung ergab: „Wer testweise temporär aus Kostengründen aus der Handzettelverteilung ausgestiegen ist, kehrte nach kurzer Zeit reumütig zum Bewährten zurück. Zu groß der Frequenzverlust.“

Bettina Knape, Pressesprecherin vom Bundesverband Druck und Medien e. V. (bvdm). Foto: bvdm

Bettina Knape, Pressesprecherin vom Bundesverband Druck und Medien e. V. (bvdm). Foto: bvdm

Wie nachhaltig ist der Einsatz von Prospekten?

Printprodukte, vor allem Werbeprospekte für den Briefkasten sind vergleichsweise nachhaltig:

  • Sie werden zu über 90 Prozent aus Altpapier hergestellt und dieses Papier kann bis zu zehnmal recycelt werden, bevor es zum Beispiel zu Hygienepapier verarbeitet wird.
  • Deutschland ist „Altpapierweltmeister“. Unser System „Blaue Tonne“ funktioniert hervorragend. Rund 80 Prozent unseres Papiers wandert ins Recycling, der Rest überwiegend in Archive, Akten, Bücherregale etc., nur ein Bruchteil wird zu Müll.
  • Wenn Frischfasern beigemischt werden müssen, stammen sie aus Sägewerksabfällen oder Durchforstungsholz.
  • Wasser für die Papierherstellung wird zu 80 Prozent im Kreislauf gefahren und nach Benutzung gereinigt und wieder in die Natur abgegeben.
  • Energie/Strom kommt zunehmend aus erneuerbaren Quellen.
  • CO2-Emissionen lassen sich zum Beispiel über den Klimarechner der Druck- und Medienverbände komplett ausgleichen.
  • Nahezu alle derartigen Prospekte werden gemäß Blauer Engel-Vorgaben produziert also nach vom Umweltbundesamt vorgegebenen Prozessen.

Macht es Sinn, den Prospekt einzustellen? (wie zum Beispiel Rewe und OBI)

Unternehmen testen, welcher Werbekanal wie gut wirkt, hier einige Ergebnisse:

  • Der Managing Director Corporate Marketing von OBI, Christian von Hegel, hat öffentlich bereits eingeräumt, dass ohne Print weniger Menschen erreicht würden. Das mag für einen Baumarkt vielleicht zu verkraften sein, im hart umkämpften Massengeschäft im Lebensmitteleinzelhandel kann das schnell zum Verlust werden.
  • Kaufland ist vor ein paar Jahren mit großem Getöse aus der Prospektwerbung ausgestiegen, hat es bereut und ist mit sehr erfolgreichen Prospekten wieder sehr aktiv.

Was sind die eigentlichen Gründe für die Einstellung des Prospekts? Ist Nachhaltigkeit wirklich der entscheidende Faktor?

Aus unserer Sicht geht es den Unternehmen nicht um Nachhaltigkeit, sondern um Kosten und Image:

  • Digitale Kommunikation ist nicht per se umweltfreundlicher als Print, im Gegenteil: Print ist einfach besonders transparent – und macht sich dadurch leider auch angreifbar.
  • Mit den Kampagnen, die OBI und Rewe gefahren haben, um ihre Abkehr von Print zu verkünden, wollen sie sich „als die Guten“ von den Wettbewerbern absetzen. Sonst hätte Rewe nicht mit 12 Monaten Vorlauf so ein Tamtam gemacht, sondern im kommenden Juli einfach nichts mehr drucken lassen.

Wie geht nachhaltige Werbung?

Alles, was wir tun, hinterlässt eine Spur. Nachhaltigkeit im ursprünglichen Sinne heißt: nicht mehr zu verbrauchen, als nachwachsen kann. Das ist in der Holzwirtschaft und in der Papierindustrie seit Jahrzehnten erfolgreiche Praxis, weil die Branchen nicht an dem Ast sägen, auf dem sie sitzen.

Dazu kommt: Nachhaltigkeit ist nicht nur ein Thema der Umwelt. Die Papier-Druck- und Werbebranche besteht aus Tausenden von ganz überwiegend kleinen Unternehmen mit knapp einer halbe Millionen Beschäftigten. Diese bilden eine wirtschaftlich und gesellschaftlich relevante Wertschöpfungskette, die mit gedruckten Zeitungen und Zeitschriften für Meinungsvielfalt steht, Schulen, Auszubildende oder einfach Leseratten mit Büchern versorgt, für den Einzelhandel verbraucherrelevante Informationen (ja auch Prospekte) herstellt, vorgeschriebene Hinweise auf verpackte Produkte bringt, den Online-Handel mit Etiketten und Lieferscheinen beliefert etc.

Was bedeutet die Prospekt-Einstellung für die Papier – und Druckindustrie?

Der Papierindustrie geht es recht gut, da sie ja nicht nur Druckpapier herstellt, sondern zum Beispiel auch Verpackungen. Und die stehen in Zeiten des boomenden Online-Handels gut im Kurs.

Die deutsche Druckindustrie – mit über 7100 Betrieben, gut 115.000 Beschäftigten und gut 16,5 Milliarden Euro Umsatz im Jahr – stürzen die bisherigen Handelsentscheidungen nicht ins Verderben.

Freilich sind 25 Millionen Handzettel pro Woche (Rewe) eine schöne Größe für die jeweils produzierenden Unternehmen und es ist hart so einen Auftrag zu verlieren. Da es jedoch kein abrupter Stopp ist, haben die betroffenen Unternehmen die Gelegenheit, sich bis nächsten Juli darauf einzustellen und umzuplanen. Und erfreulicherweise halten Aldi, Lidl, Edeka, Drogeriemärkte etc. ja am gedruckten Werk fest.

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