Sind Eigenmarken Krisen-Gewinner?

Prof. Dr. Carsten Kortum ist Studiengangsleiter für BWL-Handel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn und ein absoluter Nonfood-Experte. In "Kortums Nonfood-Welt" analysiert er regelmäßig für liv.biz die frischesten News und Trends aus dem Nonfood-Sektor. Dieses Mal: Private Labels – ihre Funktion in Krisenzeiten, ihre Positionierung gegenüber Herstellermarken und ihre Platzierung im stationären Handel.

08.06.2022 Julia-Marie Schüßler 0 Kommentare 8 Likes
Prof. Dr Carsten Kortum, Studiengangsleiter BWL-Handel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn.

Prof. Dr. Carsten Kortum, Studiengangsleiter BWL-Handel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn. Foto: DHBW

Welche Unternehmen stecken hinter Private Labels?

Bei Nonfood werden Private Labels bis auf wenige Ausnahmen nicht von Markenherstellern produziert. Die Produktion findet abhängig von den Warengruppen überwiegend in Asien und hier insbesondere in China statt. Je nach Qualitätsniveau können allerdings in Asien schon einmal in den gleichen Fabriken Marke und Private Label parallel produziert werden. Hinter den Private Labels stehen ein einzelner Händler oder ein Einkaufsverbund. Hier liegen auch die Markenrechte. Inverkehrbringer sind jedoch oft spezialisierte Importeure und nicht nur die Importfirmen der Händler.

Wie unterscheiden sich Private Labels von anderen Marken?

Eigenmarken mit ihrer ganzen Komplexität sind komplett in der Regie der Handelsunternehmen. Alle Funktionen, Features, Varianten, Markenführung, Verpackungen, Bedienungsanleitungen bis hin zur Logistik, Werbung und Kommunikation werden vom Einkauf des Händlers bestimmt und gesteuert. Auch die soziale und ökologische Qualität der Produktion wird durch den Händler beeinflusst und ist diesem hier direkt zuzurechnen. Bei Markenartikeln liegt die Verantwortung dafür bei der Marke.

Preis und Qualität

Die Range der Preis- und Qualitätslevels ist bei Private Labels größer als bei Herstellermarken, die die Einstiegslevel in der Regel nicht bedienen. Private-Label-Produkte versuchen sich dagegen zunehmend auch mit Premium-Eigenmarken hochwertig zu positionieren. Beispiel dafür ist die Black-Line von Parkside bei Lidl.

Garantie und Reparatur

Zusätzliche Serviceleistungen wie Garantie- und Reparaturservice müssen bei Private Labels vom Händler durch spezialisierte Dienstleister erbracht werden. Bei der Herstellermarke ist diese in der Pflicht. Die Garantiezeiten sind bei Private Labels auch oft höher als bei der Marke. Die Discounter gewähren beispielsweise bei allen Elektrogeräten drei Jahre Garantie.

Distribution

Marken haben grundsätzlich einen wesentlich größeren Distributionsgrad als Private Labels mit Kaufmöglichkeiten bei verschiedensten Handelsformaten und Händlern. Private Labels werden so gewählt, dass sie europaweit vermarktet werden können.

Werbung

Die Markierungen von Private Labels haben in der Regel keine große Bekanntheit durch Werbung, sondern wenn überhaupt dann eher durch die große Zahl an verkauften Artikeln. Wer kennt die Marken Watson, Lux, Crane, Victory, Rodeo und Parkside? Private Labels werden auch oft den falschen Händlern zugeordnet. Eine Preis- oder Mengenprämie wird für Private Labels nicht gezahlt. So werden auch Private Labels mit Millionen verkaufter Artikel wie Powerfix von Lidl nach über einem Jahrzehnt eingestellt.

Haben Private Labels in Krisenzeiten eine höhere Bedeutung? Wenn ja: Wieso ist das so?

Eigenmarken sind die günstige Alternative zu den Markenprodukten mit oft gleicher Qualität, aber besserem Preis-Leistungsverhältnis. Insbesondere in Zeiten knapper Budgets und Konsumzurückhaltung gewinnen preisgünstigere Private Labels gegenüber der Herstellermarke.

Bei gestörter Warenverfügbarkeit in Krisenzeiten ist dagegen oft ein Rückgriff auf Warenbestände bei Marken eher möglich als bei speziell für nur einen Händler produzierten Private Labels. Marken benötigen meist keine Entwicklung und haben daher kürzere Vorlaufszeiten. Der Handel kann mit schnell verfügbaren Marken Umsatz- und Ertragslücken schließen.

Für den Handel haben aus Ertragsgesichtspunkten die Private Labels mit durchschnittlich höheren Handelsmargen als Ertragsbringer die größere Bedeutung, die Marken sind jedoch gerade in der Aktion als Frequenzbringer unerlässlich. Private Labels ermöglichen die Unabhängigkeit von den Herstellermarken. New Yorker, H&M und Zara können viel schneller Kollektionen auf den Markt bringen ohne Verhandlungen und Abstimmungen mit den Marken. Fast Fashion mit der Marke gibt es nicht.

Wie werden Private Labels im stationären Handel platziert?

Hier gibt es tatsächlich unterschiedliche Philosophien. Discounter geben im Regal Private Labels tendenziell die Sichtzonen und der Marke die Bückzone. Dafür werden die Gondelenden im Power Track des Kunden den Preispromotions vorbehalten, die überwiegend mit starken A-Marken stattfindet. Die Großfläche gibt der Marke als Systemanbieter bei Nonfood meist ganze Regalmeter, die sich dann über alle Regalzonen verteilen. Fackelmann mit seinen Brands ist hier eine sehr gute Positionierung gelungen.

In den Nonfood-Aktionstischen liegen Private Label und Marke nebeneinander, aber natürlich nicht zeitgleich. Um eine höhere Preisbereitschaft abzuschöpfen, wird grundsätzlich der teure Artikel zuerst verkauft – und das ist die Marke.

In welchen Warengruppen sind Eigenmarken besonders stark nachgefragt?

Neben der reinen Funktionalität eines Produktes ermöglichen Marken einen sozialen Nutzen. Nach Meffert gibt es somit einen Nutzenbündel. Dieser ist besonders ausgeprägt bei öffentlichem gegenüber einem rein privaten Konsum. Marken können Emotionen und Images vermitteln, dieses gelingt Private Labels meist nicht. Bei Geschenkartikeln und Artikeln mit Snob- und Veblen-Effekt haben es Private Labels daher sehr schwer. Die Einschätzung durch den Kunden bei Private Labels wird dominiert durch Produktfeatures und Funktionalität. Der Erfolg der Lidl-Küchenmaschine ist hier ein gutes Beispiel.

Wie stehen Kunden zu Eigenmarken?

Je nach Zielgruppe und Category ergibt sich ein sehr differenziertes Bild. Eigenmarken sind bei vielen Kunden mit Budgetrestriktionen first-choice.

Wird sich das Nonfood-Angebot zugunsten der Eigenmarken verändern? Was könnten große Marken dagegen unternehmen?

In den letzten zwei Jahren hat die Marke Marktanteile gewonnen. Diese Entwicklung wird derzeit innerhalb weniger Monate wieder korrigiert. Eigenmarken verlieren derzeit weniger Umsatz und gewinnen so Marktanteile zurück. Derzeit verlieren allerdings alle Warengruppen bei Nonfood.

Marken haben bisher das Thema Nachhaltigkeit tendenziell wenig für sich beansprucht. Hier besteht ein großes noch nicht genutztes Potential.

Wir sehen im Markt auch größere Preissteigerungen bei Private Labels als bei Herstellermarken. Somit schmilzt die verlangte Preisprämie der Marke ab und macht diese attraktiver. Leifheit zeigt, wie eine traditionelle Marke durch geschickte Kommunikation gewinnen kann.

Mehr Nonfood-Themen

Likes

Teilen

0 Kommentare

0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments