Top 30: So bewerten Verbraucher die Performance deutscher Händler

Die Pandemie setzte viele Handelsunternehmen unter Druck. Das aktuelle Performance Ranking von EY-Parthenon, in dessen Rahmen rund 6.800 Verbraucher befragt und 40.000 qualifizierte Händlerbewertungen analysiert wurden, gibt Aufschluss über die Frage, was die Verbraucher aktuell in einer Phase der Entspannung über das Leistungsversprechen von Handelsunternehmen denken und wie sie die tatsächlichen Leistungen der Händler bewerten. Das Ranking zeigt, dass gerade in der Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen und bei der Digitalisierung Verbesserungspotenzial vorhanden ist, was die Händler nutzen sollten.

Die Top 30: das Ranking 2022

Im Top 30 des Rankings stehen etablierte Drogeriemärkte, ein Lebensmittel-Lieferservice, Luxusmarken, ein Möbelhaus sowie ein Anbieter von Haustier-Produkten an der Spitze der Bewertungen – und nicht zuletzt auch ein globaler Online-Marktplatz. Das Rating hat sich im Vergleich zum Vorjahr sogar noch einmal leicht verbessert. Starke Spreizungen zeigen jedoch, dass hier von einer flächendeckenden Entwicklung kaum die Rede sein kann.

„In der Phase der Pandemie hat der Handel große Anstrengungen unternommen, was die Verbraucher goutieren. Dennoch gibt es für Retailer keine Verschnaufpause. Gerade angesichts der aktuellen Umstände gilt es, das Leistungsniveau so hoch wie möglich zu halten – trotz beziehungsweise gerade wegen des Zusammenspiels von Krieg, Inflation und schwächelndem Verbrauchervertrauen“, kommentiert Andreas Teller, Partner Consumer Products & Retail bei EY-Parthenon.

Die Gewinner heißen: Vertrauen, Qualität, Service

Die bestbewerteten On- und Offline-Handelshäuser lassen sich insgesamt in drei Kategorien einteilen: „The Good“, „The Close“ und „The Convenient“. Die erste Gruppe „The Good“ zeichnet sich durch eine besonders gute Benotung in puncto Vertrauen, Auswahl und Preis-Leistungsverhältnis aus. Zudem schneiden sie in der Kategorie „Sicherheit“ überdurchschnittlich gut ab und gelten als sicherer Hafen, auch in Krisenzeiten.

Die zweite Gruppe „The Close“ kann sich vor allem durch eine stark ausgeprägte Kundennähe einschließlich Beratungsqualität, Einkaufserlebnis und Service hervorheben. Der Erfolg der dritten Gruppe „The Convenient“ basiert vor allem auf dem weitreichenden Service, der sich entsprechend auf die Einkaufsentscheidungen der Verbraucher auswirkt, wie z.B. Lieferdienste von Supermarktketten. Diese Gruppe punktet zudem aus Sicht der Studienteilnehmer auch durch die Nachhaltigkeit ihrer Konzepte.

Aufholbedarf für den Handel beim Thema Nachhaltigkeit

Ein Kriterium, das für die Kunden bei der Wahrnehmung von Anbietern immer wichtiger wird, ist das Thema Nachhaltigkeit. Die Akzeptanz von nachhaltigkeitsfördernden Maßnahmen hängt jedoch auch weiterhin von der Preisbereitschaft der Verbraucher ab. Insgesamt zeigen die Verbraucher aber eine erstaunlich hohe Toleranz für gut begründete Preisaufschläge zugunsten der Nachhaltigkeit – und das nicht nur im Luxussegment, sondern auch im sonst sehr preissensiblen Lebensmittelbereich.

Vor allem die Frage der Kommunikation ist wichtig, denn im Vergleich mit anderen Branchen steht der Handel nicht besonders gut da: Die Nachhaltigkeit der Unternehmen wird von den Studienteilnehmern eher mittelmäßig bewertet. Die wahrgenommene Nachhaltigkeit der Händler ist weniger vom Sortiment abhängig als von dem allgemeinen Format und der Kommunikation. Wenn Handelsunternehmen das Thema einfach und verständlich kommunizieren und dabei Missverständnisse vermeiden, erleichtern sie den Verbrauchern die Auseinandersetzung mit dem Thema. Viele Verbraucher sind zunächst nicht in der Lage, die Behauptungen der Händler richtig einzuordnen und können auch nicht immer selbst genau beurteilen, was wirklich der Nachhaltigkeit dient.

Bei dem Thema Digitalisierung darf nicht nachgelassen werden

Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Stand der digitalen Kompetenz und die Verfügbarkeit digitaler Angebote. Vergleicht man reine Online-Händler mit Omni-Channel-Anbietern, stellt man fest, dass Omni-Channel-Händler zuletzt deutlich an digitaler Exzellenz gewonnen haben und entsprechend aufholen.

In diesem Bereich haben jedoch die Anstrengungen wieder nachgelassen, als der stationäre Handel wieder geöffnet wurde. Dies ist jedoch alles andere als zukunftssicher. Die Bewertungen lassen erkennen, dass Kunden vor allem Wert auf eine nahtlose Kanalverknüpfung legen.

Am POS sind digitale Angebote und Optionen von besonderer Bedeutung: Denn wer hier attraktive Möglichkeiten implementiert und kommuniziert, wie zum Beispiel virtuelles Ausprobieren von Waren bis hin zum Livestream-Shopping in den Filialen, steigt in der Gunst der Verbraucher. Da wo das Convenience-Level vergleichbar mit dem der Online-Händler ist, rückt digitale Exzellenz in greifbare Nähe.

„Trotz eines insgesamt starken Verbrauchervertrauens in den Handel besteht durchaus noch Optimierungspotenzial. Das Spektrum reicht dabei von der Bereitstellung besonderer Einkaufserlebnisse bei den Omnichannel-Händlern bis hin zu einer klareren Kommunikation von Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Das ist auch nötig, weil selbst nach Abebben der Pandemie immer noch 40 Prozent eine stärkere Zurückhaltung beim Offline-Shopping zeigen. Wir erwarten deshalb auch weitere Marktbereinigungen. Gerade Player, die deutlich in ihr Leistungsversprechen investieren müssten, aber durch die aktuelle Situation zur Kostendisziplin gezwungen sind, können nötige Investitionen nicht tätigen und verlieren weiteres Vertrauen der Verbraucher und somit ihre Existenzberechtigung.“, bestätigt Kerstin Lehmann, Senior Advisor bei EY-Parthenon.