Trotz Inflation: Deutsche kaufen Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit steht weiterhin – trotz Inflation, Preissteigerungen und zunehmender Unsicherheiten – auf dem Einkaufszettel der Deutschen, auch wenn sich Auswirkungen des Ukraine-Krieges im Kaufverhalten bemerkbar machen. Das sind die Ergebnisse des neuesten GfK Nachhaltigkeitsindex für Juli 2022, demnach liegt der Index bei 39,2, im April lag er noch bei 39,7. Im Vergleich zu unseren europäischen Nachbarn ist dieser Wert gering: In Italien liegt der Index bei 58,0, in Frankreich sogar bei 52,1.

Nachhaltigkeit gegen steigende Energiekosten

Für Deutschland zeigt sich: Im Vergleich zu April ist der Anteil der Menschen, die in den letzten zwölf Monaten größere Anschaffungen unter Nachhaltigkeitsaspekten getätigt haben von 30 auf 26 Prozent gesunken. Die Kauf-Zukunft sieht dafür nachhaltiger aus: 27 Prozent planen in den kommenden zwölf Monaten größere Anschaffungen unter Nachhaltigkeitsaspekten – das sind drei Prozent mehr als im April. Und: Deutsche sind trotz Inflation weiterhin dazu bereit, mehr Geld für Nachhaltigkeit zu zahlen. So gaben dies sowohl im April als auch im Juli etwa 68 Prozent der Konsumenten, die größere Anschaffungen planten und planen, an. „Die Menschen planen verstärkt, auf Solarenergie und Wärmepumpen umzusteigen, um Energiekosten zu sparen und gleichzeitig etwas für die Umwelt zu tun“, sagt Petra Süptitz, Expertin für Nachhaltigkeit und Consumer Insights bei GfK. „Vermutlich achten Konsumenten jetzt auch stärker darauf, energieeffiziente Geräte zu kaufen, um Strom zu sparen.“

Neben steigenden Engergiekosten wird die Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Kaufentscheidung auch von weiteren externen Krisenfaktoren beeinflusst. War 2021 noch die Corona-Pandemie das Sorgenthema Nummer 1 der Deutschen, ist es 2022 die Inflation. Der Klimawandel hält sich konstant auf Platz zwei, 71 Prozent empfinden diesen aktuell als ernstes Problem – diese Sorge hat im Vergleich zu 2021 sogar um zwei Prozent zugelegt.

Das kaufen Deutsche

Um eventuell Energiekosten senken zu können, sollen Hausgeräte derzeit besonders energieeffizient sein. Unterschiede sind aber in den Konsumentengruppen erkennbar, denn hier bestimmen unterschiedliche Einstellungen, Werte oder auch Tech-Affinität die Kaufentscheidung. So setzen sogenannte Trend Surfers und Technik-affine Alphas auf mehr nachhaltige Anschaffungen in der Zukunft. Nachhaltigkeit wird in diesen Gruppen als Lifestyle- und Statussymbol gesehen.

Bei Produkten des täglichen Bedarfs sind Bioprodukte vom Discounter angesagt. Insgesamt kaufen allerdings weniger Menschen diese Produkte unter Nachhaltigkeitsaspekten als noch im April – der Anteil ist von von 72 auf 66 Prozent gesunken. Auch der Anteil der Konsumenten, die planen, in den nächsten vier Wochen nachhaltig einzukaufen geht um vier Prozent auf 64 Prozent zurück. „Vor allem Menschen mit niedrigem Einkommen halten sich hier eher zurück. Das war im Vormonat bereits zu beobachten und überrascht unter den aktuellen Umständen weniger“, sagt Petra Süptitz.

Aber auch bei Produkten des täglichen Bedarfs sind Deutsche weiterhin bereit, mehr Geld für Nachhaltigkeit auszugeben (69 Prozent der Konsumenten). In Sachen zukünftige Einkäufe, planen insbesondere die Konsumentengruppen Idealisten und Care-takers nachhaltige Produkte des täglichen Bedarfs zu kaufen. Diese Menschen leben Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit ist überdurchschnittlich tief in ihren Werten verwurzelt. Ihre Einkäufe sind nachhaltig, ebenso wie ihr Strom- und Wasserverbrauch.

Knapp die Hälfte der Deutschen ist krisenresistent

„Nachhaltigkeit ist tief in den Werten der Deutschen verankert. Viele Konsumenten suchen vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs aktuell nach kreativen Ausweichstrategien, um nachhaltig einkaufen zu können, aber gleichzeitig Geld zu sparen“, sagt Petra Süptitz. „Dennoch gibt es Konsumentengruppen wie die Trend Surfers oder die Alphas, die weiterhin auf Markenprodukte setzen und Nachhaltigkeit als einen Lifestyle-Aspekt sehen, den sie mit Qualität, Genuss und Ästhetik verbinden. Unternehmen sollten darauf achten, dass ihr Angebot diesen unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht wird.“

Ebenfalls sollten Unternehmen im Hinterkopf behalten: Etwa 50 Prozent der Deutschen gelten als krisenresistent. Dies bedeutet: Inflation und steigende Preise beeinflussen das Kaufverhalten dieser Personengruppen nicht unbedingt. Sie haben ein höheres Einkommen und einen sicheren Arbeitsplatz.

Zum GfK Nachhaltigkeitsindex

Was macht der GfK Nachhaltigkeitsindex? Er gibt Aufschluss darüber, inwiefern Nachhaltigkeitsaspekte das Kaufverhalten der Deutschen beeinflussen. Dafür untersucht die GfK bereits getätigte und geplante Käufe. Beachtet werden hier Einkäufe von Produkten des täglichen Bedarfs sowie größere Anschaffungen – gemeint sind hier zum Beispiel Möbel oder Elektro-Geräte.

Obendrauf wird die Bereitschaft der Konsumenten erhoben, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen. Seit Februar wird erhoben, erscheinen soll der Nachhaltigkeitsindex zukünftig alle drei Monate. Die Datenerhebung besteht aus einer Befragung seitens der GfK, befragt wird monatlich eine repräsentative Gruppe von Konsumenten in Deutschland.