Werbung muss nicht jedem Kunden gefallen

Jeder kennt vermutlich den Jingle von Carglass, aber nicht jeder mag ihn – manche sind sogar extrem genervt von "Carglas repariert, Carglas tauscht aus". Trotzdem hat die Werbung Erfolg. Warum das so ist, wie Werbung funktioniert und worauf Nonfood-Hersteller in Zukunft setzen sollten, erklärt Prof. Dr. Torsten Spandl, Dozent für Marketing und Vertrieb an der Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover (FHDW), im liv.biz-Interview.

13.06.2022 Julia-Marie Schüßler 0 Kommentare 4 Likes
Prof. Dr. Torsten Spandl, Dozent für Marketing und Vertrieb an der Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover (FHDW).

Prof. Dr. Torsten Spandl, Dozent für Marketing und Vertrieb an der Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover (FHDW). Foto: Torsten Spandl

Was genau bewirkt Werbung und inwiefern beeinflusst sie unsere Kaufentscheidung?

Werbung als Kommunikation hat auf alle Fälle eine Informationsfunktion. Ohne Werbung wüssten wir als Konsumenten gar nicht, was wir kaufen können oder wollen. Aber natürlich macht Werbung auch Lust auf Produkte und schafft ein Image in den Köpfen der Kunden. Deswegen werden im B2C-Umfeld halt auch viele Bilder zur Emotionalisierung verwendet. Und letztlich soll Werbung auch abverkaufen, da würde man wissenschaftlich aber eher Verkaufsförderung sagen und weniger Werbung.

Worauf muss man in der Werbung achten? Was sind Must-Have’s und was sind absolute No-Go’s?

Werbung muss bei den Kunden die gewünschten Reaktionen auslösen. Das heißt auch, dass Werbung nicht jedem Kunden gefallen muss sondern nur der avisierten Zielgruppe. Daher stöhnen immer alle Radiohörer beispielsweise über Seitenbacher Müsli oder Carglass – so lange die Werbung aber die ökonomischen Zielsetzungen der Werbetreibenden erreicht, hat die Werbung Erfolg (kennen Sie das Video von Seitenbacher, Carglass und Check24? Die nehmen das Thema da sogar auf’s Korn.).

No Go’s: Schwierig allgemein zu formulieren, da jede Marke andere Voraussetzungen hat, was den Werbeerfolg angeht. Eine Brand kann stark polarisieren und dennoch bei der eigenen Zielgruppe damit als cool gelten und verkaufen. Andere Werbungen (beispielsweise für weit genutzte Konsumgüter) müssen den kleinstmöglichen Nenner in der Werbung unterbringen (duftende Pizza kommt aus dem Ofen), was dann wiederum arg langweilig wirkt und dann erst über viele Wiederholungen den Erfolg bringt.

Zentral wird aber eine Konsistenz über alle Kanäle notwendig sein (Fachausdruck: Integrierte Kommunikation), damit alle aktuellen und neuen Touchpoints vergleichbare Botschaften an die Kunden schicken.

Wie stark hat sich Werbung in den letzten 10 Jahren geändert?

Die Digitalisierung hat natürlich alles verändert. Neue Werbeformate, neue Regeln – einfach alles. So müssen beispielsweise TV Spots ganz anders entwickelt werden. Die Dramaturgie eines alten TV Spots hatte Zeit, einen Plot zu entwickeln und dann zum Ende die Marke aufzulösen. Heutiges Bewegtbild (im TV oder auf Social Media oder auf Youtube) muss innerhalb von Millisekunden den Zuseher packen, sonst swipt er weiter oder blickt wieder auf sein Smartphone, wenn er noch vor dem Fernseher sitzt.

Neben Abverkauf soll Werbung heute auch vielfach inspirieren, Content Marketing ist ja prinzipiell erst einmal Anregung und Information und erst im zweiten Schritt abverkaufsorientiert. Und: Unternehmen müssen immer mehr machen. Auf allen „alten“ und auf den „neuen“ Kanälen Präsenz zu zeigen, ist echt teuer und aufwändig und mit Spezialistenwissen auszustatten.

Was ist die Top-Trend-Werbeform für den Handel?

Der Handzettel wird erst einmal nicht sterben. Einerseits verkauft er noch, andererseits ist er fester Bestandteil des Konditionsgefüges zwischen Hersteller und Handel. Und es gibt auch noch nicht die wirklich breit wirkende Alternative.

Daneben hat natürlich Social Media in allen Ausprägungen einen massiven Einfluss gewonnen. Das wird bleiben und noch größer werden. Der Nonfood-Handel wird sich wahrscheinlich auch mit digitalem Retail Media beschäftigen müssen, das ist ja recht erfolgsträchtig. Radio wird weiterhin aktivieren können, der Shift zu Radio-on-Demand und Streaming wird aber die Relevanz in den jüngeren Zielgruppen treffen, das sieht man ja auch bei linearem TV. Wobei da ja jetzt die Streaming-Dienste wie Netflix und Disney neue Abos mit Werbeinsertionen vorstellen – würde mich wundern, wenn da der Handel nicht gleich richtig groß einsteigt.

Digitale Auffindbarkeit wird für den Nonfood-Hersteller an Relevanz gewinnen. Da müssen die Hersteller gerade für Innovationen zusehen, wie Sie digitale Aufmerksamkeit für Ihre Produkte und Themen schaffen – aber da gibt es ja durchaus viele gute Möglichkeiten (Influencer, Created Media, Sponsorships, etc.).

Wie sieht die Zukunft der Werbung aus?

Wettbewerb zwischen Werbeverweigerung („Bitte keine Werbung“ und Werbeblockern) und Werbetreibenden. Solange Werbung gut gemacht ist und zielgenau ausgesteuert wird, sehen sich Kunden die Werbung auch an. Also wird da weiterhin Kreativität gefragt sein, wenn es um neue Themen und Produkte geht.

Geht es allein um Abverkauf von bekannten Produkten im Wettbewerb, wird Performance-orientierte Werbung weiter an Bedeutung gewinnen. Das ist ein Spiel der großen Zahlen (auch google SEA wird ja immer teurer) und das können dann irgendwann auch Maschinen machen (siehe Entwicklung bei Zalando, wo Performance Marketing wohl ausschließlich nur noch von Algorithmen gemacht wird). Die klassischen Kanäle werden teilweise weitere Bedeutungsverluste erleiden (TV, ausgewählte Printtitel, etc.). Es wird jedoch immer mal wieder Highlights auch bei denen geben (beispielsweise „The Masked Singer“ als Top-Format, neue erfolgreiche Zeitschriften wie beispielsweise die ganzen Achtsamkeitsmagazine der letzten zwei bis drei Jahre).

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in der Werbung?

Studierende sehen die ganzen Flyer durchaus kritisch. Wobei nicht ganz klar ist, ob es wegen dem bedruckten Papier oder der generellen Zuneigung zu digitalen Kommunikationsformen so ist – kann ich nicht abschließend beurteilen. Denke aber, dass dieses Thema irgendwann noch stärker in den Fokus rücken wird.

Ansonsten werden die digitalen Werbeformen ja bisher noch nicht unter Energieverbrauchsaspekten diskutiert, das könnte aber irgendwann kommen. Ist insgesamt noch kein großes Thema bisher in meiner Wahrnehmung. Wüsste auch nicht, wie man daraus eine attraktive Story bauen kann – Unternehmen benötigen Werbung und Kommunikation für ihren Umsatz, da wird wahrscheinlich dann gar nicht so stark gespart werden können.

Nachhaltigkeit als „Thema“ jedoch kann in der Werbung sehr gut funktionieren. Es positioniert das Unternehmen und bereitet damit auch Kunden auf steigende Kosten vor, da Nachhaltigkeit nicht zum Nulltarif zu bekommen ist.

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